《拍賣(mài)場(chǎng)上的心理學(xué)》在2013年首次成為拍賣(mài)師網(wǎng)絡(luò )繼續教育的一門(mén)課程，并受到廣泛好評。這門(mén)課程，力求讓新獲證書(shū)的拍賣(mài)師們去熟悉真實(shí)的拍賣(mài)場(chǎng)，了解競買(mǎi)人在拍賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)上場(chǎng)下的心理現象和活動(dòng)特征，為未來(lái)他們主持拍賣(mài)會(huì )奠定心理基礎。
拍賣(mài)和心理學(xué)“喜結良緣”
拍賣(mài)是一種特殊的商業(yè)銷(xiāo)售模式，將拍賣(mài)與應用心理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)進(jìn)行有效的組合，形成了拍賣(mài)心理學(xué)，它是拍賣(mài)和心理學(xué)領(lǐng)域一個(gè)課程突破。也是職業(yè)教育部努力推動(dòng)順應拍賣(mài)培訓發(fā)展的結果。
重點(diǎn)放在利用心理學(xué)的規律來(lái)解釋拍賣(mài)活動(dòng)中出現的各種心理現象，幫助拍賣(mài)師準確把握客戶(hù)、競買(mǎi)人的心理。
熟悉“稀缺效應” 做好拍賣(mài)策劃
俗話(huà)說(shuō)物以稀為貴，從心理學(xué)角度看，物品的稀缺性和唯一性決定了它在人們眼中的價(jià)值。那么，針對拍賣(mài)的特性，可以利用競買(mǎi)人“買(mǎi)好買(mǎi)貴”的心理，以占有稀缺資源來(lái)達到炫耀自己的目的。
拍賣(mài)策劃應該充分利用“稀缺效應”原理，從細節入手做準備。例如在藝術(shù)品拍賣(mài)預展上，充分展示標的之美，顯示其獨特性和精美性，將油畫(huà)、國畫(huà)、瓷器、佛像等分門(mén)別類(lèi)陳列，配以不同色調的燈光，將買(mǎi)家的品味和拍賣(mài)標的很好的融合，為正式拍賣(mài)活動(dòng)打下基礎。此外，像林志玲激情義拍、劉燁“飲酒助拍”等利用名人效應的經(jīng)典案例，給人留下深刻的印象。
知曉“最后通牒效應” 提高拍賣(mài)工作效率
“最后通牒效應”指人對不需要馬上完成的任務(wù)，總是習慣與在最后期限即將來(lái)臨的階段，才努力完成。也就是說(shuō)人總有一種拖拉的傾向。拍賣(mài)作為一種特殊商品交易模式，能夠非常好地解決這種拖拉習慣。因為在拍賣(mài)會(huì )舉行前的拍賣(mài)公告就類(lèi)似“最后通牒效應”，這改變了傳統銷(xiāo)售中不緊不慢，沒(méi)有時(shí)間約束，與買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的單一買(mǎi)賣(mài)模式，打破了買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對稱(chēng)性的格局。
針對過(guò)去一些買(mǎi)家經(jīng)常以領(lǐng)導不在、會(huì )計結賬為借口拖延買(mǎi)賣(mài)合議、價(jià)款結付等問(wèn)題，拍賣(mài)采用了主動(dòng)出擊的模式，讓標的物由“求人買(mǎi)”變成“皇帝的女兒不愁嫁”，減少了中介人的工作，提高了工作效率。同時(shí)，拍賣(mài)企業(yè)和拍賣(mài)師可以改被動(dòng)為主動(dòng)，結合拍品的情況，自由輕松地掌握拍賣(mài)的節奏、時(shí)間和拍賣(mài)現場(chǎng)，讓拍賣(mài)標的物真正流轉起來(lái)。
用好“超限效應” 善于把握拍賣(mài)全場(chǎng)
“超限效應”形象的指當外界刺激過(guò)多、過(guò)強和時(shí)間過(guò)久，會(huì )讓人產(chǎn)生心理不耐難和反抗的心理。這主要是指在拍賣(mài)會(huì )場(chǎng)上，當拍賣(mài)師報價(jià)到一定價(jià)位時(shí)，暫無(wú)人應價(jià)，拍賣(mài)師反復報出當前的價(jià)格，導致拍賣(mài)現場(chǎng)出現冷場(chǎng)或無(wú)人應價(jià)。
出現“超限效應”主要原因可能有：一是拍賣(mài)師缺乏自信；二是拍賣(mài)師低估了競買(mǎi)人的專(zhuān)業(yè)性；三是拍賣(mài)師說(shuō)話(huà)有嘮叨的習慣；四是拍賣(mài)師有炫耀自己的意圖。這四種想法都是一個(gè)成熟的拍賣(mài)師忌諱的。
拍賣(mài)師應該塑造屬于自己的職業(yè)風(fēng)格，在不同拍賣(mài)場(chǎng)合對應使用不同的拍賣(mài)方式。在藝術(shù)品拍賣(mài)中，要簡(jiǎn)潔明快，因為競買(mǎi)人多是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家，其藝術(shù)素養不比拍賣(mài)師差，過(guò)多的拍品介紹易招致競買(mǎi)人的反感。而土地等資產(chǎn)類(lèi)拍賣(mài)宜采用拖長(cháng)的喊價(jià)模式，調動(dòng)現場(chǎng)買(mǎi)家的緊張心理，給他們最后的決策提供充足的思考時(shí)間。一個(gè)優(yōu)秀的拍賣(mài)師不僅是使用拍賣(mài)語(yǔ)言的高手，更會(huì )用眼神、笑容或肢體語(yǔ)言來(lái)控制場(chǎng)面。
分門(mén)別類(lèi)的設計 讓拍賣(mài)心理學(xué)更加實(shí)用
其中既有反映增價(jià)幅度原理與主持應對的“登門(mén)坎效應”和“貝勃定律”，也有關(guān)于拍賣(mài)師主持語(yǔ)言規律的“最后通牒效應”和”鯰魚(yú)效應”，有助于提高拍賣(mài)師主持素質(zhì)的心理學(xué)概念“動(dòng)機適度定律”和“超限效應”，也有針對客戶(hù)心理的拍賣(mài)策劃內容時(shí)的“稀缺效應”和“近因效應”，最后還有關(guān)于拍賣(mài)師待客之道的“沉默效應”和“自己人效應”，理論與實(shí)際的對應性非常強。
了解實(shí)際主持拍賣(mài)與考試模擬主持上的差異，日后更好地站穩屬于自己的三尺拍賣(mài)臺。
